Otra mirada sobre la imagen de la mujer en la publicidad

Written by Debora Dora. Posted in Desgenerando Espacios, Feminismo in your face

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Según el diccionario de María Moliner, una de las acepciones del verbo ‘colonizar’ es “desarrollar una acción civilizadora en un país sobre el que se ejerce dominio”. Y eso fue lo que hizo el navegante genovés Cristóbal Colon al arribar al Nuevo Mundo. No podemos asegurar que haya sido “civilizadora”, precisamente, pero al menos fue una acción. El descubridor de América arribó a estas tierras en sus tres famosas carabelas: la Santa María, la Niña y la Pinta. Lo que este emprendedor hombre quizá no podía vislumbrar, por aquellas épocas, era que la empresa que comenzó en 1492 también serviría para “colonizar” a las mujeres a través de sus tres navíos. Tres nombres, tres estereotipos.
Estas tres ideas de lo que una mujer “tiene”, “debe” y “puede” hacer comenzaron a configurarse mucho antes de que España reclamara para sí la soberanía sobre las tierras “descubiertas”, y se han ido estableciendo, normalizando y asentando en nuestro imaginario colectivo como modelos únicos, intocables y sagrados, modelos que en la actualidad los medios de comunicación, y en especial la publicidad, se encargan de perpetuar. Tan comunes nos resultan, que pasan desapercibidos ante nuestros ojos, hasta que alguien que logra ver de otra manera nos llama la atención, nos hace una señal de alerta.
“Mujer Colonizada” es el título de un trabajo realizado por el grupo Mujeres Públicas, un colectivo feminista y anónimo que, a la manera de las Guerrilla Girls*, denuncian y visibilizan todo aquello que ya no vemos por resultarnos demasiado habitual a nuestros ojos.
En esta obra que convoca a la reflexión no se ve a un individuo de sexo femenino, sino a las tres facetas que cubren y esconden a una hembra bajo elementos, símbolos y sentencias impuestas por una sociedad paternalista. Es esta sociedad en la que nacemos, crecemos y vivimos la que crea ese “género femenino”, esa construcción simbólica y social que corta alas, que condena, que obliga.
A su vez las tradiciones, las canciones infantiles, los juguetes, las revistas, los diarios, las noticias, las ficciones y las publicidades nos bombardean desde la cuna; una cuna rosa, por supuesto. Allí la Niña aprenderá qué tiene que hacer y qué no, qué puede decir y qué debe callar. Planchas, escobas, cocinas de juguete y elementos de costura para “que sepa tejer, que sepa bordar, que sepa abrir la puerta para ir a jugar”. A jugar “a la casita”, claro está; nada de pelotas ni autitos, “esas son cosas de varones”, repite la abuela como un mantra sagrado.


¿Para qué va a querer jugar con otras cosas? No hace falta nada más para convertirse en un ser sensible, vulnerable, débil, sumiso, que se rinde ante los pies de un hombre fuerte, duro, dominante, a quien debe cuidar, a quien debe servir, al que se debe someter.
Estas características se vislumbran como algo innato, si después de todo la mujer ha nacido para ser la Santa María, siempre al servicio de los demás, acompañando, cuidando. O, al menos, ese carácter innato al que llaman “feminidad” es lo que aún nos quieren vender a través de los avisos publicitarios. En estos se extiende una imagen de la mujer que podría considerarse anacrónica luego de los muchos (pero nunca suficientes) alcances que el feminismo ha conseguido a lo largo de las últimas décadas.
El “ama de casa”, “la mujer maternal”, “la esposa dependiente y pasiva” son solo algunas de las figuras simbólicas que colman las tandas publicitarias en la televisión. Mientras que una niña que soñaba con ser princesa y encontrar a su príncipe azul le recrimina a su “yo adulto” que terminó convirtiéndose en una relacionista pública (aunque al menos se ha casado), el niño no se hace hombre hasta que su padre no lo lleva a un prostíbulo (donde son las mujeres las que “prestan sus servicios”), hasta que no llora “como una mujer” junto a sus amigos, o hasta que no se compra su primer auto. Un auto de hombre, por supuesto, como muestra la publicidad de la famosa marca francesa de automóviles. De manera que, por lo que podemos observar, la imagen del niño y la niña ya se plantea de forma diferente para construir aquellos roles predefinidos de lo que significa ser mujer y lo que significa ser un hombre.
Por otra parte, es indudable que la posición de la mujer ha cambiado. Hoy son muchas las que trabajan a la par de los hombres, que acceden cada vez a mejores puestos laborales, que llevan sus ingresos a los hogares. Por eso es común que algunos hombres también colaboren en las tareas del hogar y en el cuidado de los chicos y de la casa. Lo extraño es que, aunque los hombres se dediquen a asear la cocina y a lavar los platos, los detergentes, los lavavajillas, el suavizante de ropa y los alimentos sean ofrecidos solo a las mujeres a través de alguna ama de casa prototípica que, enfundada en un delantal, vende los nuevos productos o acude a un superhéroe para que la venga a salvar de la suciedad de los azulejos.
Claro, si para ellos es la cerveza, el automóvil, el cigarrillo, los snacks, la tecnología. Pero tampoco los hombres aparecen protagonizando estas publicidades. Para vender es mejor una mujer escultural, unas buenas curvas, un escote prominente. Basta colocar a una fémina junto a un nuevo modelo de auto para construir un mensaje publicitario, el mensaje de la empresa hacia sus consumidores: “si tenés uno de estos, vas a tener una de estas”. Por otro lado, basta solo observar alguna gráfica de la campaña del producto en cuestión para encontrar otro mensaje implícito: la mujer es un objeto muy similar al que se vende.
La mujer se consigue, se compra, se obtiene, se maneja; la mujer es un trofeo de guerra. Pero no es cualquier mujer, es la mujer que cumple con los cánones impuestos por esta sociedad de consumo encargada de mover los hilos. No hace falta que hable, no hace falta que piense; solo se necesita que luzca bonita.
La Pinta es la otra protagonista en los medios de comunicación, la mujer siempre arreglada, peinada y maquillada como una reina. La mujer esbelta, casi esquelética, hermosa, intrigante y femenina. Esa es la mujer que vende, y esa es la imagen de la mujer que consumen, tanto los hombres como las mujeres, al dejarse llevar por lo que muestran los medios de comunicación.
«No necesitamos burkas de estilo afgano para desaparecer como mujeres. Desaparecemos a la inversa cuando cambiamos y mostramos nuestros cuerpos para responder a la imagen de la belleza femenina impuesta por el exterior», declaró Robin Gerber, autora y oradora motivacional estadounidense, en una de sus conferencias. Pero a mi entender, de esta manera, no solo se desaparece como mujer, también se desaparece como individuo. Porque no es otra cosa lo que logran aquellas dietas a las que millones de mujeres y niñas se someten para alcanzar los cuerpos escuálidos de las modelos encargadas de promocionar ropas, accesorios, cremas anti arrugas, maquillajes y programas de adelgazamiento intensivo. Las enfermedades alimentarias son epidémicas y alarmantes, pero como la imagen de una mujer “ideal” e irreal es la que produce dinero, nadie parece hacer nada al respecto. Si de chicas jugaban con Barbie, ¿por qué no crecer para ser como ella?
En definitiva, los estereotipos, como recortes parciales de una realidad, les sirven a ellos y nos adoctrinan a nosotras, mujeres pensantes que debemos observar con otros ojos, cuestionar y saber que no porque lo digan la televisión y las revistas debemos convertirnos en la Niña, la Pinta o la Santa María.


*Las Guerrilla Girls son un grupo de feministas radicales surgido en 1984. Se hicieron conocidas por sus acciones públicas y por su anonimato, que escondían bajo máscaras de gorilas y seudónimos que hacían referencia a célebres mujeres de la historia y el arte.
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Debora Dora

Escritora, correctora y soñadora. Se inició en el sitio web Las Amazonas y mirando The L Word. Creadora de Deborarte, fanática de las series y el cine. Buscadora anónima de subtexto lésbico. Peter Pan eterna...
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